Nella GDO lo sconto è ancora il re delle vendite? Le promozioni sono una leva imprescindibile o una strategia da ripensare? Ce ne parla Pietro Rocchelli.
Per anni, la promozione è stata la regina delle vendite di vino in GDO. Sconti a doppia cifra, offerte 3×2, volantini pieni di bottiglie ribassate: una strategia che ha dominato il mercato. Ma qualcosa sta cambiando. I consumatori stanno diventando più selettivi e la guerra dei prezzi sembra perdere mordente.
Numeri che parlano chiaro
Secondo Circana, nel 2024 la pressione promozionale sul vino è rimasta elevata, ma senza effetti di rilancio sui volumi di vendita. Anzi, il mercato continua a contrarsi a livello di quantità (-3,4%), mentre il valore resta stabile o in leggera crescita. Questo significa che le offerte non bastano più per spingere i consumatori all’acquisto.
Gli sconti funzionano? Sì, ma non sempre e non per tutti. I dati mostrano che le promozioni impattano maggiormente sui prodotti di fascia media e bassa, mentre nei segmenti premium gli acquirenti si dimostrano meno sensibili al prezzo e più attenti alla percezione della qualità.
La trappola dello sconto continuo
Il rischio più grande delle promozioni è l’abitudine. Se un consumatore sa che una bottiglia sarà scontata ogni due settimane, smetterà di comprarla a prezzo pieno. E questa tendenza sta diventando un problema per la sostenibilità economica del settore.
Le insegne più avanzate stanno cercando nuove strade. Alcune hanno ridotto la frequenza delle offerte aggressive, spostando il focus su strategie di valore: abbonamenti enologici, punti fedeltà convertibili in bottiglie, esperienze di degustazione abbinate all’acquisto.
Verso una nuova strategia promozionale
Tre tendenze emergono con chiarezza:
- Meno sconti indiscriminati, più selettività
Le promozioni generalizzate stanno lasciando spazio a offerte più mirate, pensate per premiare la fedeltà del cliente o per introdurre nuove categorie di prodotto. - Dal prezzo alla narrazione
I supermercati stanno imparando a vendere il vino non solo con il prezzo, ma con il racconto. Informazioni più chiare sullo scaffale, QR code con storie dei produttori, eventi di degustazione: tutto questo spinge all’acquisto senza svalutare il prodotto. - Più valore, meno sconto
Invece di abbassare il prezzo, alcune insegne stanno aumentando il valore percepito: bottiglie in edizione limitata, packaging esclusivi, servizi personalizzati. Il cliente non cerca solo il prezzo più basso, ma anche un’esperienza d’acquisto più ricca.
Conclusione: il futuro della promozione non è solo nel prezzo
Il modello classico della promozione come leva primaria di vendita sta mostrando i suoi limiti. L’obiettivo non è più solo spingere volumi, ma costruire valore. Chi saprà reinventare il modo di comunicare e vendere il vino in GDO avrà un vantaggio competitivo solido nei prossimi anni. La sfida è aperta.
